当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 保健品广告基本策划思路 作者：马晓宇 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]

    保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的诉求和说理也不应一白到底。顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解。广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
    许多人总结过保健品宣传的一些常用手法，这些手法也曾经确实风光过。但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的营销“炸弹”扔下去要么成为哑弹，毫无声响，要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但
在今天还能行得通吗？
    试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，谁见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见吧。可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们专职策划人员都应该感到几分汗颜，为什么都不能超越只能算是兼职策划的史玉柱？总结起来有4点原因：创新思维缺少深度和细致入微的精神；缺少科学的指导思想；缺少尝试创新的胆识；缺少个性化的创新人才。那么，广告创新的思想武器到底在哪里？
    反向思维
    恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》这个小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境。恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动。但当这种手段失去“理”和“节”而粗放表现时，便令人反感、不安甚至唾骂。长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到出现视而不见的心态。
    恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病症的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的，就是“反向思维”的运用，以替代过去的所谓心理关怀和美好祝愿。也不再只是后果威胁，而是代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。
    有效沟通
    “真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的诉求和说理也不应一白到底。顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，有时候，广告中所表现的产品理念的先进性，也就是上面所说的“略有提升”更能给受众以深刻的印象。“略有提升”的目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念。这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道长期使用降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。
    沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全符合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。不难发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上是依靠“略有提升”的沟通思想产生的。
    风格区隔
    单独提出广告印象风格，是笔者专门针对抗疲劳类保健品广告总结的创新思路。一直以来，抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目。而这里所说的风格上的区隔，产生的效果应是“产品印象差异、产品品质的升位”，这个意外的风格区隔效应有其必然性。多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汁，制造理论卖点，反而陷入风格同质化的沼泽里，而具有风格区隔特点的广告则能让读者耳目一新，浮想联翩。例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染等，都是创新的思路。
    理性迎合
    消费者对广告的认识不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思维方法。会议营销的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是：顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。
    快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……这样的诉求还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，有他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但问题是：信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。
    层次导引
    信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看。所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素之一。且不论潜在的、可启发的需求，即使是那些有强烈需求的消费者都时常在提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。
    如何作好层次导引的文章？首先，要处理好广告“题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里后才突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为非常重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑；最后的保障当然还是要靠最基本的文案创作功力。
    某产品的宣传手段——报媒专刊的运用非常值得借鉴。该产品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧：权威报名；首篇确立产品基本风格的主题文章；直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在4个版的巨大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整地表现了出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。
    心理感染
    情感诉求肯定是不新鲜了，近几年在保健品的广告中也运用得越来越少，因为在这个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都有点急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。
    情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心理。我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，这适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪，如果我们深入一步就能触到他们的心弦。清华清茶的那句“老公，烟戒不掉就洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”之类的话具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。
    受众细分
    这里要探讨的不是产品目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、生活环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求，即减少细分受众群体，提高传播的有效率。
    广告的受众细分需要一种“舍得”的思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大的接收基数，这样必然影响沟通的深度和精度。大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。
    例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性思考的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读思考耐性的人群。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们。而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于在某两大全国性时事类报媒做栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然取得了长期而稳定的促销效果.